【注：这是神经营销学系列的第二部分。点击这里阅读第一部分。】
之前我们说了社会认同如何能带来更多的转换、销售和利润。
社会认同是神经营销学的基石。
但这不是唯一。
这篇文章里，我们要说说三个最强大的销售技巧。有的人称之为社会确认的双胞胎。
这些技巧能够大肆破坏我们目标客户那些善变浮躁的头脑。所以我要求，不，请求你，在使用过这些技巧后，用肥皂清洗你的键盘，并忏悔你的罪行。
这三个技巧是：
- 稀缺性
- 交换
- 理顺决策的需要
有大量学术研究表明，上述技巧是销售战里的A级大规模杀伤性武器。但是，如何把这些技术利用到现代网络的实例依然缺乏。
这就是第二部分我要说的。
我们先从稀缺性开始。
稀缺性如何起效
稀缺性与社会认同协同发挥作用，就好像是两个磁铁把消费者吸入到沉船里一样。两者联手，使他们无法抗拒。
我给出一个在第一部分里列举过的例子。
“现在有17个人在浏览这个offer。”
“10月1日起共有654个人注册。”
“已经超出了我们的上限。优惠会在【若干时间后】结束。”
“如果来晚了，没关系，十二月我们会再次开业。”
稀缺性就是激发“可能会错过”的心态。你可以看到很多流行的销售伎俩都用了这点。
“只剩少量门票。”
“只接受【7】个新手。”
想要稀缺性奏效，得有有限的供给，以及现存的需求。
IMGrind的人对此公式很擅长。
IMGrind以工厂生产线的频率举行实施策划会议。这对互联网营销者来说是一个聚在一起谈论网上赚钱策略的好机会。虽然我不能保证效果如何，但我确实很佩服他们营销的精确度。
据我所知，他们最新的现场活动只有20个位置，票价是247刀。
稀缺性决定价格
门票供不应求有两个机会：
1. 这样IMGrind就有借口狂给你发题为“只剩四张票了！机不可失失不再来”的邮件了。
2. 增加了第二个选项的价值，我猜测他们的第二个选项是把这个活动变现的主要方法：DVD录音。这个包含的信息是：这次有很多重磅消息，我们只能告诉20个人。但是你不需要飞到纽约，买了DVD就能在家看。
当然，现场门票销售一空的时候，活动就会显得很有威望。用户就很有可能掏钱了。
一张DVD247刀的价格怎么样？相当贵，你不觉得么？
如果有人卖我247刀一张的碟，我会把它掰断，拿住碟的一半去割断这个人的动脉。但这个价格对销售来说是有效的。
为什么有效？因为价格已经被设置了。
247刀的门票在快速售卖中，因此社会认同证明这个活动至少值247刀。而门票的稀缺也让你潜意识认为你会错过很棒的事情。
这个会议不容易获取。有的营销人员愿意特地飞去纽约参加这个会议呢！相反，如果让你从床上爬起来去听一个免费的课程，你会愿意爬多远的距离？
记住： 越难获得，感知价值越大。
IMGrind的后续推广活动可谓是出其不意。
他们在适当的时候给你发邮件告诉你，与会人在参加这个会议之后，开启职业新生涯的一个又一个成功故事。信息之后通常是这样的公告： DVD会在X天下线。
也就是说，所有那些无价的信息。。。将会消失不见，再也买不着了。
然后你就会感到时间和信息的紧迫感。我不知道IMGrind的确切财务状况，但我肯定这个会议和DVD的生意让他们赚了不少钱。
有关稀缺的一课： 当我们觉得信息太容易获得，我们会降低信息的价值。相反，我们可以通过提高价格，制造瓶颈来提高客户对我们产品的预期和要求。
打开报纸你会发现有一个单口相声演员的专页 – 你也许会觉得这个演员低估了大家对他演出的需求。
Jimmy Carr. 我最喜欢的相声演员之一。
Jimmy Carr巡回表演！
1月10日，Birmingham，售罄。
1月11日，Birmingham，售罄。
1月12日，Birmingham，加场。
1月14日，London，售罄。
1月15日，London，售罄。
1月16日，London，售罄。
1月17日，London，加场。
当然，负责这些广告的营销机构明确知道自己在做什么。
通过发布“由于大众需求”而增加的额外日期，稀缺性和社会认同这对可恶的双胞胎就开始实施他俩的魔法了。
你可以尽量与他们斗争，你也可以试着分析看见的每一个广告，但是广告来的太多也太快。
稀缺性给人一种愿望的错觉。人类的本性是无法自制的。
你会渴望对你来说不容易获得的东西。
如果你正在读这篇博客，我猜测你对这个销售文本很熟悉：“只剩7个位子了。马上就注册！”
最近，营销人员已经提升了筹码。
如果静态的稀缺感还不够的话，可以加入动态倒计时：
这能多么有效的让你捕捉到你的顾客！
还有一个特别的技术，包含了JavaScript，以及只要有人填写表格就会减少的余位计数器。
我用这个方法已经很久了，可以毫无疑问地说：紧缺会增加参与度。
不管这种操控多么粗糙或明显，那些开始输入信息的访客根本停不下来。
如何利用交换规律
礼尚往来这个原则，永远是互联网营销的友好瘟疫。
我还记得，链接交换在过去曾经是营销的一种高级形式。
你记得myspace吗？当然不记得了。
我撒了谎。我对myspace最后的印象是这是世界上礼尚往来原则体现最强的社交网络。
至少我在myspace上90%的行为都是被礼尚往来的心态引导的。
“欸Finch！ 我刚刚把你加到我的八强好友名单了。”
“Brianna，这真是个好消息。有人会说这是我生命中最值得骄傲的一天。我猜你已经上升成为我的六强好友了。刷新页面再看看！”
7秒过去了。
“Finch快看，我刚刚回答了这个酷酷的问卷，选你为我的“最有可能在21岁之前死于可怕车祸”的朋友。你也要做这个问卷。”
“哇靠怎么这么巧？我刚也做问卷了。你是我的“最有可能在25岁之前在自行车棚里怀孕的”朋友。”
7年过去了，证实Finch是对的。
Myspace是很多东西，但首先，它是一个让朋友们互惠的平台。
我希望你的目标比成为别人的最好朋友要高远。像myspace这样的网站，它的背后的原理能告诉我们，人类的习性是怎样的。
回报意识在我们的心灵里扎了根，于社会层面尤其如此。
很多熟练的营销人员注意到在销售中，礼尚往来原则也同样有效。这也可称为“交换规律”。
历史上的每个电邮注册页的成功，都归功于访客们的负债感。 因为负债感，我们在下载了免费的赠品后不会马上退出邮件列表。我们明白有获取就有回馈。
从历史上来看，当我们还是穴居人的时期，打破交换规律会招来麻烦。大多数情况下，会被人一棍子打在头上。
虽然我们现在已经进化了，但是过去的心理元素仍然存在。
你可以通过交换规律吸引网络用户。
免费礼物怎么样？不劳而获看起来无伤大雅，但是投下了负债的种子。
发表Premium Posts Volume 6时，我用先睹为快的形式利用了交换原则。
用户不用花一分钱就能看前十页。
送出免费内容的目的不是为了做善事， 而只是为了诱发负债的感觉，然后有一天，或许要不了几周，客户就会购买。
交换原则的关键，是礼品规模的大小通常无关紧要。我可能只是效了举手之劳，但只要你接受了，负债的种子已经种下了。
很不错。可是我如何利用交换原则获得更多销量呢？
我最喜欢的技术之一就是双层登陆页。传统上来说，就是先送出一个免费赠品，比如电子书或者个性化报告，然后把访客导向CPA offer。
用户登陆我的页面，被要求提交姓名和地址才可以获得我的珍贵内容。他们完成后，会看见一个写着非常用心的推荐词的CPA offer。
实际情况很少会像下面描述的那样，但我希望你能从中得到要点：
Hi Derek，谢谢您下载我的免费电子书“如何拯救濒危的夏威夷海豹”。
我花了很多个不眠之夜编译，希望你喜欢。
还有件事，如果你真的想拯救海豹，我能给你一个意见吗？
认养极品海豹.com是我的合作网站。
如果你觉得因为免费电子书而欠我的情，想采取行动，你可一定要看看。毕竟，你对这个电子书感兴趣这一点已经说明你很善良。大多说人都嫌麻烦不会走到这一步。
下一个合乎逻辑的步骤，我相信大家都知道，就是收养一个海豹。现在。
说真的，我会等你的电话。
我真的很感激，海豹也会感激你的。
注：我用海豹做例子，但是我想你也可以把同样的文本用在“胖妞交友网”上。毕竟她们也同样需要家。
如果例子看起来荒谬，我得告诉你，人们会对可笑的事情做出承诺，特别是他们觉得亏欠你的时候。
他们会做任何事情去跟你扯平。
交换原则教给我们的： 如果我们想要人们行动，得先给他们小恩小惠。在用户进行购买前先给他们播种负债的种子。网上有很多做到这点的方法。最有力的武器是让他们看到所渴望的信息。如果你能对信息个性化，效果会更好。
如何帮助客户把购买决定合理化（一遍又一遍的）
卖给顾客一次的产品是运气。
卖给顾客一生的产品是努力。
像我这样的营销人员常常忘了吸引终身顾客才能赚大钱。我们这些affiliate，喜欢在顾客身上捞一次钱就走人。
我们宁愿吸引100万个首次光顾的客户，也不愿意去和那些旧顾客多说几句。
现实呢？吸引终身顾客并不容易。
你不仅要吸引顾客的钱包，你还得吸引他的最佳判断、身份认同、以及“选择你的产品是正确的”这个信念。如果这种信念不存在，他转换一次后就不会再回头购买了。
没有顾客的忠诚度，商业模式无法持续运作。所以, 在售后向客户提供保证，让他们相信购买的决定是对的，这个工作和首先说服客户购买同等重要。
我们如何帮助顾客合理化他们的购买决定？
有两个技术：
- 在客户购买前，给于他们身份认同感。
- 在客户购买后，改变客户对已购买的产品/服务的看法。
给于客户身份认同感
我测试了几百个登陆页变量，想不出比用户身份认同感还有力的变量。
消费者会购买与自己观点一致的产品。
他们最喜欢的产品是那些让他们自我感觉良好、觉得可以表达他们身份的产品。
登陆页给人的第一印象应该有一种“我们一起对抗全世界”的感觉。你要清楚知道自己的目标市场，这样才可以在标题里点明他们的最大的恐惧，同时提供解决方法（当然是你的产品）。
看看在家工作的妈妈这个行业。每天吸引成千的妈妈，为什么？还不是因为身份认同。
“我是个在家工作的妈妈。”
是的，你是。
如果我假装我也是在家工作的妈妈，那我能成功卖你商品的可能性会更大。当然，你不会相信我，因为我胸毛太多。
你只需要看看这世上任何一个宗教，就知道人们有多么喜欢通过把自己归类找到归属感。神经营销学者们知道，我们所说的“内团体偏向” – 即与有共同点的人站一队的倾向 – 是非常强大的销售引擎。
改变客户对已购买产品的看法
人们不仅会购买他们相信的东西，他们所购买的东西也会影响他们的信念。
如果你想有终身顾客，你不能在他们购买以后就不管不问了。
我知道的每个多层次营销人员都虔诚的相信自己的的钱都花在值得的投资上了。因为多层次营销的体验依赖于在初次销售/投资后塑造用户感知。
现在，看看自己的销售渠道。
是不是销售发生以后你就忘了你的客户了？
这么做不应该。这正该是突袭的时候。
如果想创建自己的群众，忠实的跟随者，那你得给他们灌输你的产品是他们身份延伸的信念。
不要只把免费赠品用来吸引潜在客户。把最大的好处留给现有客户。建立在售后会自动发给客户的电子邮件系列。要一直推销你的成功故事。
IMGrind – 我在文章开头说的稀缺指数 – 对推广成功故事也同样有他们一套。每次IMGrind搞活动以后，都会给我发送邮件讲述参加者的成功故事。
后续活动或者正向的关联销售也是保证客户忠诚度的好方法。这可以塑造他们对你产品的看法。
关于神经营销学的反思
这个帖子很长，我的手指都打疼了。如果你读到这里还清醒着，我向你致敬。
事实是，神经营销学值得你付出时间和精力。这是你想要探索的最令人兴奋，最赚钱的领域之一。
我们无法控制我们的心理结构。
虽然我们可以做出我们认为是合乎逻辑的决定，但事实上，这些决定通常是在营销人员的煽动下，由我们的潜意识在一瞬间做出来的。
如果你真的想了解如何提高转换率，怎样能驱动客户瞬间的决定才是你要学会的。
结束时推荐大家一本书：Thinking, Fast and Slow。
要一读再读。
你很快就会明白我们对自己的了解有多么的少，而营销人员多么轻易的就能利用我们的心理结构赚钱。
【原文： FinchSells.com】
Leave a Reply